נתח השוק הכולל של רשתות שיווק המזון בישראל עומד כיום (למ"ס,2005 ) על 53.2%, והוא גדל בעשר השנים האחרונות באופן ניכר (בכ-10 נקודות אחוז). כמעט כל הגידול נבע מעליית חלקן של הרשתות במגזר היהודי, בעוד שבמגזר הערבי הוא נשאר כמעט קבוע (10% -11%).
ישראל נמצאת בברור מעל קו המתאם בין התמ"ג לנפש (20 אלף $ ) לבין חלקן של רשתות שיווק בסך מכירות המזון. דהיינו: ברמה הנוכחית של התמ"ג לנפש בישראל ניתן היה לצפות , על בסיס ההשוואה הבינלאומית, כי שיעור המכירות של רשתות השיווק יעמוד על 40% -42% , בעוד שבפועל השיעור עמד על כ- 56%-58% - שעור המתאים למדינות ברמת תמ"ג לנפש של כ-35 אלף $.
הותק הממוצע של הצרכן הישראלי בחנות שהוא קונה בה את עיקר מוצרי-המזון מגיע לכ- 7.4 שנים. כ- 40% מהצרכנים קונים באותו המקום מעל 5 שנים. הוותק הממוצע של הקונים בחנויות השכונתיות עומד על 8.9 שנים, ו-21.2% קונים באותה חנות (מכולת) מעל 10 שנים. הותק של צרכני הרשתות הותיקות עומד על 6.9 שנים בממוצע. בהשוואה לותק הנמוך יחסית של צרכני הרשתות החדשות העומד על 5.9 שנים. מכאן שניתן להגדיר את צרכן המזון הישראלי כבעל נטייה גבוה לנאמנות למקום הקנייה.
אלו הם שלושה מהממצאים המרכזיים העולים מניתוח מקיף שערכה רוני בר צורי, חוקרת במינהל למחקר וכלכלה על רשתות השיווק בישראל המתבסס על: סקרי הוצאות משפחה של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מחקרי שוק של חברות המתמחות בניתוח שוק המזון בישראל ובעולם (נילסן ואח'), השוואות בינלאומיות של שוק המזון ושל רשתות שיווק מזון ,וסקר מיוחד שנערך במינהל מחקר וכלכלה במשרד התמ"ת בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית הבוגרת, שהתמקד בצרכני הרשתות ודיוקן הצרכן הישראלי לפי סוג החנות (2006 ).
מנהל המינהל למחקר וכלכלה במשרד התמ"ת, בני פפרמן, הבהיר בהתבסס על ממצאי הסקירה שכדי שרשתות שיווק המזון בישראל תמשכנה להגדיל את נתח השוק שלהן בדומה לעשור האחרון אמורים להתבסס שני תהליכים מרכזיים: ראשית,הגדלה ניכרת של קהלי יעד שפעילות הרשתות בהן כיום מצומצמת יחסית (ערבים, חרדים), שהוצאתם על צריכת מזון גבוהה, אך חלק ההוצאה שלהם על מזון ברשתות השיווק הוא נמוך למדי כיום, ועל כן מושך כלפי מטה את השיעור הכולל של ההוצאה למזון ברשתות השיווק בישראל. שנית, הרשתות צריכות להיכנס לפעילות מוגברת של פיתוח פורמטים חדשים בכלל ובתחום ה-'non food' בפרט בחנויות הרשת, בדומה למגמה העולמית, שבה משולבים בחנות, לצד מכירת מוצרי מזון, גם מגוון מוצרים שונים, שאינם בתחום המזון כגון: כלי בית, מוצרי חשמל וכד' .
עוד הוסיף מנהל המנהל כי הנאמנות הגבוה הצרכן הישראלי למקום הקניה והתגברותה בשנים האחרונות הינה ככל הנראה פועל יוצא של התעצמות התחרות בין הסוגים השונים של הרשתות והחנויות, המצמצמת את פערי המחירים והבדלי ההוצאה בין סלי הקניה של צרכנים שונים. עם זאת, בטווח הארוך הנאמנות הזו פוגעת ומחלישה את התחרות בין סוגי החנויות בשל אי רצונם של הצרכנים להתנסות בקניה בחנויות השונות.
זאת ועוד, הירידה בתרומתו של הצרכן להגברת התחרות בשיווק המזון בישראל בשל נאמנותו למקום הקנייה הופכת את מיקום המוצר על המדף למרכזי יותר בתחרות, שכן שטח התצוגה על המדף ומיקום המדף משפיעים על היקף הצריכה, ועבודת סידור המדפים הממקמת את המוצרים על פני המדף הופכת למשמעותית יותר לקידום מכירות של מוצרים וספקים מסוימים.
סוגיית הותק במקום הקנייה בזיקה לתחרות בענף המזון מחייבת המשך מעקב לאורך זמן, שכן נראה שמעבר להתפתחויות שהוזכרו, יתכן ומתרחש תהליך של פיצול מקום הקניה העיקרי, שאינו בא לביטוי במימד של הותק במקום הקניה. הכוונה לתהליך שבו הצרכן מפצל את סל הקניות שלו בין אשכולות של מוצרים שונים, וקובע שווי משקל רצוי בין סלי תצרוכת מזון אחדים על פי כדאיות הקניה של פריט נתון או קבוצת פריטים, במקום קניה מסוים. למרות שלכאורה פיצול הקניה גוזל זמן רב יותר מאשר קניה מרוכזת, נראה שהחסכון בעלויות המוצרים בקניה מפוצלת, מעודד צורת קניה כזו, מה גם שגידול שעור השתתפות בכח העבודה מאפשר לשלב את הקניות במהלך היציאה מהעבודה והחזרה הביתה.
מלבד העובדה שהנאמנות למקום הקניה פוגעת בטווח הארוך בתחרות הכללית, ראוי לזכור שלגבי צרכנים של חנויות שכונתיות הנאמנות הגבוהה פרושה כי שעור ניכר מהקונים בחניות אלו שהם בעלי הכנסות נמוכות או מי שאינם עובדים, הם גם מי שאינם משווים מחירים בין מקומות קניה שונים. הם אינם בהכרח קונים את מוצרי המזון בחנות הזולה יותר, למעשה צרכנים אלו הם "שבויים " של מקום הקניה הקבוע שלהם בחנות השכונתית, שמחיר מוצריה גבוה, פעמים רבות ,מהמחירים ברשתות השיווק. אין ספק כי הגידול המהיר ברשתות השיווק בישראל בעשור האחרון הטיב עם הצרכנים, אולם במקביל הוא נגס בנתח השוק של החנויות השכונתיות שהביא לסגירתן תוך פגיעה בשיעור ניכר של עצמאים קטנים.
ליתר הרחבה ופרוט- ר' הסקירה המצ"ב שנערכה ע"י רוני בר- צורי, חוקרת במינהל המחקר והכלכלה בתמ"ת.
עיקרי הממצאים
· לרשתות השיווק נודע תפקיד מרכזי בתחרות בשוק המזון בישראל בשל משקלן הגדל והולך בסל התצרוכת למזון, שהגיע ב- 2005 ל- 53.2% מסך ההוצאות של משקי הבית על מזון.
· לאורך זמן חל גידול משמעותי בהוצאות משקי בית על מזון ברשתות השיווק, ששעורן גדל בין השנים 1998-2005 ב-8.1 נקודות אחוז (53.2% ו-% 45.1 בהתאמה).
· משקל ההוצאות למזון ברשתות השיווק גבוה באופן משמעותי בקרב האוכלוסייה היהודית ועמד ב- 2005 על 62.9% לעומת 11.5% במגזר הערבי. המשקל הנמוך יחסית של ההוצאות למזון ברשתות במגזר הערבי וקצב הגידול האיטי מאוד בהוצאות אלו במגזר זה, מאטים את קצב הגידול של ההוצאות למזון ברשתות השיווק בישראל .
· כ-70.0% מהצרכנים בישראל נוהגים לערוך את עיקר קניות המזון שלהם ברשתות שיווק מזון, שבהן הם מוציאים, כאמור, 53% מכלל ההוצאה למזון.
20.9% מאוכלוסיית הצרכנים אינם עורכים את קניות המזון ברשתות, אלא קונים בחנויות שכונתיות: בחנויות מכולת או במינימרקט מקומי (שאינו שייך לרשתות שיווק המזון). שעור הקונים הנוהגים לערוך את עיקר קניות המזון שלהם בשווקים הוא נמוך ומגיע ל-2.4%. ל-5.6% מהצרכנים אין מקום קניה עיקרי למזון והם נוהגים לפצל את קניותיהם בין הרשתות והחנויות השונות לפי שיקולי כדאיות הקניה.
· שעור גבוה מצרכני הרשתות הם עובדים (60.5%) משכילים (13.9 שנות לימוד בממוצע) וחילוניים (47.6%). לעומתם- שעור גבוה מהצרכנים הקונים בחנויות השכונתיות נמנים על האוכלוסיות המוחלשות בהם: 37.5% ערבים 43.2% חרדים ודתיים, בעלי השכלה של 12.3 שנות לימוד בממוצע, וכן צעירים (בהם 22.1% בני עד גיל 24) ולא נשואים שטרם הקימו משקי בית משפחתיים.
· על פי ממצאי הסקר המיוחד שערכנו (2006) מצאנו כי לרוב האוכלוסייה בישראל יש מקום קניה קבוע שבו הם עורכים את רוב קניית המזון שלהם, מכאן שניתן להגדיר את צרכן המזון הישראלי בבעל נטייה גבוה לנאמנות למקום הקנייה . ממימצאי הסקר עולה שהותק הממוצע של הצרכן המקומי בחנות שהוא קונה בה את עיקר מוצרי-המזון מגיע לכ- 7.4 שנים. כ- 40% מהצרכנים קונים באותו המקום מעל 5 שנים.
· וותק הקונים בחנויות שכונתיות מקומיות הוא הגבוה ביותר מקרב קונים בישראל, ומגיע ל-8.9 שנים , בהם 21.2% הקונים באותה חנות (מכולת) מעל 10 שנים, ואילו הותק של צרכני הרשתות הותיקות עומד על 6.9 שנים בממוצע, בהשוואה לותק הנמוך יחסית של צרכני הרשתות החדשות העומד על 5.9 שנים. ראוי להדגיש שהממוצע הנמוך של הותק ברשתות החדשות מושפע מעצם היותן חדשות בשוק המזון, אך על פניו נראה כי הפערים בין הרשתות החדשות לוותיקות יסגרו די מהר עם עליית הוותק של הרשתות החדשות בין השאר, עקב נאמנות הצרכן הישראלי למקום הקנייה.
· במרבית המדינות המערביות, שוק המזון נשלט ברובו ע"י רשתות שווק גדולות כאשר במהלך השנים הולך ומצטמצם חלקם היחסי של מקומות הקניה "המסורתיים" של מזון: שווקים וחנויות מכולת קטנות שבסביבת מקום המגורים, ובהתאמה-גדל נתח המכירות של רשתות השיווק מסך מכירות המזון במדינות המפותחות בעולם. מחקרים בתחום מלמדים שב-5 השנים האחרונות גדל חלקן של רשתות השיווק במכירות מזון ב-2.5 נקודות אחוז וכיום הוא עומד בממוצע על כ-52.5% במדינות מערב אירופה. הערכה הכללית היא שאת הגידול בכוחן עושות רשתות השיווק כיום בעזרת פיתוח של מנופים של פורמאטים חדשים של 'non food'.
· התחרות בשוק מוצרי הצריכה בכלל ובענף המזון בפרט, הביאה לשחיקה בכוחן של רשתות השיווק המסורתיות (שמוצרי מזון מהווים את עיקר מכירותיהם ), ולגידול מואץ בפורמטים לא מסורתיים- כאלו שמחזור מכירותיהם מורכב מפחות מ- 66% ממזון ומוצרים מתכלים. בכנס שנערך לאחרונה ע"י Willard Bishop Consulting and The Food Institute בנושא "העתיד של קמעונאות המזון בארה"ב" העריכו מומחים כי רשתות המזון המסורתיות ימשיכו לשחוק את מעמדן וירדו עד שנת 2013, מנתח שוק של 52% כיום, עד לכ- 40.2% בלבד,לטובת הגידול ברשתות השיווק הלא- מסורתיות המתבססות על פיתוח של מנופים שאינם מתחום המזון. באירופה מסתמן כיוון דומה של עליית חלקם של פורמטים חדשים, אולם מגמה זו מתונה יחסית בהשוואה למגמות בארה"ב.
· סופרמרקטים/היפרמרקטים וחנויות הדיסקאונטרים מהווים את הנתח המשמעותי של מכירות מזון ברוב המדינות המפותחות בעולם ( 52.4% ו-5.7% בהתאמה ) לעומת חנויות מזון עצמאיות המהוות 17.8% מהמכירות. ראוי להדגיש שנתונים מהעולם מורים כי בשנים האחרונות גדל חלקם של פורמאטים קמעונאים חדשים בהם: חנויות נוחות 7.5% (הכוללות חנויות מכולת מיוחדת 6.4% וחנויות בתחנות דלק 1.1%), וחנויות שונות, בעיקר בבעלות פרטית, בעלות איפיונים שונים כגון: חנויות אורגניות, חנויות של shop 1$ , חנויות במקומות עבודה וקפיטריות בבתי ספר, המהוות 14.9% ממכירות המזון בעולם.
· השוואת נתונים שלא מאותם מקורות סטטיסטים מחייבת זהירות, אולם על פניו נראה די בברור, שישראל סוגרת במהירות את הפער בחלקן של רשתות השיווק במכירות המזון. ב-1998 עמד בישראל חלקן של רשתות השיווק בסך מכירות המזון למשקי בית על 45.1% בהשוואה ל- % 53.9 מסך מכירות המזון במדינות מערב אירופה, פער של 8.8 נקודות אחוז, שהצטמצם עד כדי 3.4 נקודות אחוז בשנת 2006 (54.1% ו-57.5% בהתאמה).
· משקלן של רשתות השיווק בישראל על פי נילסן העולמית עמד ב-2004 על 66% ובתיקון המגזר הערבי והכללתו בחישוב (תיקון מינהל מחקר וכלכלה), מגיע השיעור הכולל לכדי כ-56%-58%, שעור הדומה לחלקן של הרשתות בגרמניה ובאירלנד. שעור זה גבוה במידת מה מהשיעור הממוצע של מדינות אירופה (54.5%), אך נמוך משמעותית ממשקלן של רשתות שיווק מזון במדינות המדורגות ברמה הגבוהה ביותר, הכוללות את דנמרק שבה מגיע משקל הרשתות ל-88% מסך מכירות המזון, שוודיה 86% או נורבגיה 82%.
ישראל נמצאת בברור מעל קו המתאם בין התמ"ג לנפש לבין שיעור רשתות שיווק במכירות המזון. דהיינו: ברמה הנוכחית של התמ"ג לנפש ניתן היה לצפות כי בישראל, על בסיס ההשוואה הבינלאומית, יעמוד שיעור המכירות של רשתות השיווק על כ-40% -42%, בעוד שבפועל השיעור עמד על כ- 56-58% המתאים למדינות ברמת תמ"ג לנפש של כ-35 אלף $ (ר' תרשים צמוד). לחילופין ניתן לומר שברמת התמ"ג לנפש של ישראל (2004) אמור היה שיעור המכירות של רשתות מזון בישראל להגיע, על פי ההשוואה הבינלאומית לשעור שהיה בסביבות 1995. הגידול המהיר בשעור לעיל התהווה ב-10 השנים האחרונות והוא ביטוי לתחרות העזה המתקיימת בין רשתות שיווק המזון בישראל, ובינן לבין החנויות המסורתיות .
|